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人間草木香,出游好時(shí)節(jié)。作為2023年第一個(gè)小長假,“五一”假期迎來強(qiáng)勁的復(fù)蘇態(tài)勢,居民出行、消費(fèi)熱情高漲,全國多地景區(qū)迎來出游客流高峰。經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算,國內(nèi)旅游出游合計(jì)2.74億人次,同比增長70.83%,實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入1480.56億元,同比增長128.90%。

作為2023年全國文化和旅游消費(fèi)促進(jìn)活動(dòng)支持機(jī)構(gòu),在文化和旅游部產(chǎn)業(yè)發(fā)展司指導(dǎo)下,圍繞“春暖花開 我要旅游”主題,抖音生活服務(wù)酒旅行業(yè)發(fā)起「五一旅行指南」專項(xiàng)活動(dòng) 。五一期間,抖音生活服務(wù)酒旅行業(yè)聯(lián)合全國近萬家優(yōu)質(zhì)商家,打造豐富的文化和旅游產(chǎn)品供給,線上線下全面滲透出游場景和需求,攜百億流量為品牌護(hù)航,用巨額補(bǔ)貼助力大促,以高爆熱點(diǎn)強(qiáng)勢霸屏,全力打造一場國民同樂的酒旅盛宴,助力旅游市場消費(fèi)復(fù)蘇。

截至目前,#五一旅行指南話題播放量高達(dá)55.7億次,超57萬人參與話題分享旅行靈感,4月29日至5月3日期間,國內(nèi)游訂單量同比增長超8倍,國內(nèi)酒店也增長近900%。通過優(yōu)質(zhì)的節(jié)點(diǎn)內(nèi)容和精準(zhǔn)的定向投放,抖音生活服務(wù)「五一旅行指南」不僅為消費(fèi)者提供更加多樣化的旅行消費(fèi)選擇,也助力商家在平臺(tái)上獲得大量曝光、訂單增益,前置觸達(dá)用戶,搶占客流市場,為商家注入新的活力。可以預(yù)見的是,「節(jié)點(diǎn)營銷上抖音」將成為酒旅商家的必備手段,商家也將借此有效提高品牌曝光度和銷售業(yè)績,實(shí)現(xiàn)持續(xù)增益。

官方資源扶持,為酒旅商家注入新的營銷活力

在五一假期節(jié)點(diǎn)前,抖音生活服務(wù)酒旅行業(yè)發(fā)起的「五一旅行指南」釋放官方培訓(xùn)、補(bǔ)貼、流量、場景沉浸、內(nèi)容直播等五大資源,全力推動(dòng)五一節(jié)點(diǎn)營銷活動(dòng)爆發(fā),在為用戶提供更加優(yōu)質(zhì)的旅行服務(wù)的同時(shí),也為酒店、景區(qū)等商家提供更多的曝光機(jī)會(huì)。

•線上線下官方培訓(xùn)課,助力商家解碼節(jié)點(diǎn)營銷運(yùn)營指南

酒旅商家若想在五一節(jié)點(diǎn)大促獲得生意爆發(fā),前置做好經(jīng)營籌備很有必要。為進(jìn)一步助力酒旅商家在五一節(jié)點(diǎn)提升經(jīng)營能力,抖音生活服務(wù)酒旅行業(yè)通過10場+線下課程及線上直播課的形式,提前為商家?guī)砉?jié)點(diǎn)營銷運(yùn)營指南。

3月29日,抖音生活服務(wù)酒旅行業(yè)圍繞酒旅節(jié)點(diǎn)經(jīng)營的重要性、重要經(jīng)營動(dòng)作、節(jié)點(diǎn)經(jīng)營重要模塊等內(nèi)容進(jìn)行線上直播分享,為商家?guī)砉?jié)點(diǎn)經(jīng)營指南和五一經(jīng)營策略,助力商家朋友們“先聲奪人”。

•精準(zhǔn)補(bǔ)貼直擊痛點(diǎn),觸探增量空間

抖音生活服務(wù)酒旅行業(yè)「五一旅行指南」還通過活動(dòng)排名機(jī)制,鼓勵(lì)品牌參與,激發(fā)品牌活力和創(chuàng)造力,提高品牌綜合實(shí)力。活動(dòng)排名根據(jù)參與度、創(chuàng)新度、影響力等指標(biāo)綜合評估實(shí)時(shí)更新,最后選出排名靠前的品牌,并為這些品牌提供定制資源包、貨品補(bǔ)貼、流量補(bǔ)貼等資源扶持,以反哺品牌商品曝光和轉(zhuǎn)化,進(jìn)一步提高品牌業(yè)績表現(xiàn)。

•百億流量強(qiáng)勢護(hù)航,全域集中爆發(fā)

「五一旅行指南」基于抖音平臺(tái)豐富的營銷工具及資源位,通過抖音話題、站內(nèi)信、開屏廣告、活動(dòng)banner、搜索卡&活動(dòng)標(biāo)簽、熱點(diǎn)打造、商家榜單、平臺(tái)優(yōu)惠券等八大線上S級資源位,讓商家品牌信息更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)用戶群。

•場景沉浸承載落地,事件營銷品效合一

在場景沉浸方面,抖音生活服務(wù)聯(lián)合商家選取全國各大熱門旅游景點(diǎn),結(jié)合品牌特色,設(shè)計(jì)有趣的互動(dòng)活動(dòng),打造獨(dú)特的品牌形象和體驗(yàn),吸引更多用戶關(guān)注和參與。同時(shí),還通過社交媒體、線上平臺(tái)等多種渠道,擴(kuò)大活動(dòng)影響,讓更多用戶了解品牌并產(chǎn)生共鳴,提高品牌的口碑和關(guān)注度。

在上海,一扇神奇的動(dòng)物園任意門地標(biāo),進(jìn)入路人的視野。可愛萌動(dòng)的大熊貓?jiān)?ldquo;炫”竹筍、可愛到冒泡泡的小白鯨、北極熊、大猩猩......引發(fā)諸多達(dá)人、路人圍觀拍照,游客去動(dòng)物園治愈生活的興趣也被徹底激發(fā)。在抖音平臺(tái)上,成就了許許多多的熱門動(dòng)物園和“動(dòng)物明星”。

•短視頻直播雙引擎,全力沖擊“品效合一”高爆發(fā)

近年來,越來越多的游客通過短視頻“種草”旅游目的地,在直播間里下單“直達(dá)”目的地。今年五一旅游市場呈現(xiàn)升溫快、時(shí)間前移、空間聚集等趨勢,短視頻內(nèi)容和達(dá)人直播等方式將是迅速聚集用戶注意力、從激烈競爭中突圍而出的有力手段。

以泉城歐樂堡為例,泉城歐樂堡希望在五一節(jié)點(diǎn)通過抖音平臺(tái)的營銷實(shí)現(xiàn)“閨蜜票”的爆量,同時(shí)借助心動(dòng)五一活動(dòng)擴(kuò)大園區(qū)的宣傳曝光量。在本次活動(dòng)中,泉城歐樂堡以達(dá)人合作為支點(diǎn),“短視頻+直播”雙管齊下。

在短視頻方面,通過造節(jié)“閨蜜節(jié)”,在抖音平臺(tái)針對“閨蜜票買一送一”優(yōu)惠團(tuán)品進(jìn)行獨(dú)家超前預(yù)售。通過達(dá)人視頻撮合,以及游客UGC視頻發(fā)力,累計(jì)鋪排視頻1.5w條,實(shí)現(xiàn)曝光5100多萬;在直播方面,結(jié)合綠幕+實(shí)景走播+達(dá)人直播,貢獻(xiàn)直播場次1300+,共產(chǎn)生1900w支付GMV。登頂?shù)轮萦螛穲@top1榜單,真正打通了宣傳和銷售雙盈利的新模式。

七大核心玩法,全方位觸達(dá)用戶心智

在傾盡平臺(tái)資源的同時(shí),抖音生活服務(wù)在「五一旅行指南」活動(dòng)中,還利用平臺(tái)資源推出了七大核心玩法,包括心動(dòng)直播周、心動(dòng)海岸線、品牌聯(lián)盟IP、心動(dòng)熱點(diǎn)榜、達(dá)人陣線聯(lián)盟、線下分會(huì)場、全域傳播。通過多樣化的活動(dòng)形式,全面展示了酒旅行業(yè)的營銷能力,樹立了疫情后首個(gè)小長假節(jié)點(diǎn)的營銷范本。

以心動(dòng)海岸線為例,深圳桔釣沙萊華度假酒店、三亞海棠灣民生威斯汀度假酒店等多地沿岸酒店共同發(fā)酵,在岸邊打造透明數(shù)顯屏,將海浪翻涌的頻率比作大海的心跳,讓吹著海風(fēng)看日落、踏著海浪看日出的游客感受不期而遇的浪漫。

此外,抖音生活服務(wù)酒旅行業(yè)還上線了#心動(dòng)海岸線 熱點(diǎn)話題,吸引眾多達(dá)人探索中國3.2萬公里海岸線,分享玩水、踏浪、無敵海景的旅行攻略。4.0億次的話題播放量,是“海不見我,我自去見海”的生動(dòng)詮釋。

在@佳明JAMing 的視頻里,潿洲島的絕美環(huán)島路、愜意的南灣街、舒適的滴水丹萍的晚風(fēng)......勾勒出一副動(dòng)人的海邊畫卷,激發(fā)了用戶們的向往。截至目前,這條視頻已收獲193.4萬點(diǎn)贊、12.7萬評論及28.7萬轉(zhuǎn)發(fā)。

五一節(jié)點(diǎn)流量大,正是商家必爭之地,酒旅商家如何內(nèi)容出圈、流量出圈、銷量出圈?熱點(diǎn)營銷由于具有高關(guān)注度、高討論度、高時(shí)效性的特征,能夠迅速聚焦用戶的關(guān)注點(diǎn),也成為商家獲得短期爆發(fā)聲量的手段。

截至目前,「五一旅行指南」共上線43個(gè)熱點(diǎn)。其中#特種兵旅行有多令人著迷 登上全國榜TOP6,#原來熊貓墊子真的很軟 登上全國榜TOP8,#五一出游小眾寶藏城市 登上全國榜TOP9。

在這些熱點(diǎn)里,不乏借助熱點(diǎn)內(nèi)容趨勢,打造創(chuàng)意內(nèi)容,乘風(fēng)而起的商家。比如,廈門方特水上樂園緊跟#福建進(jìn)入玩水倒計(jì)時(shí)#完美假期少不了游樂園 等熱點(diǎn)話題,發(fā)布8000條短視頻+5000組UGC發(fā)布攻略視頻,重點(diǎn)突出玩水、無懼曬黑的優(yōu)勢,呈現(xiàn)驚險(xiǎn)刺激的滑道及親子游玩場景,收獲了一眾好評。據(jù)悉,五一期間,廈門方特水上樂園實(shí)現(xiàn)了800萬gmv效果。

此外,還有重慶歡樂谷、蘇州樂園、海南蜈支洲島、方特集團(tuán)、海昌集團(tuán)、融創(chuàng)集團(tuán)、長隆集團(tuán)等游玩類品牌,北京正琨酒店、河南銀基冰雪酒店、三亞紅樹林度假酒店、長興太湖龍之夢、三亞亞特蘭蒂斯酒店、惠東日出東山海、沈陽清河半島溫泉度假酒店、首旅如家、雅高集團(tuán)等酒店類品牌,以及上海歌晨、竹園國際、首旅慧聯(lián)、蘇州海寶寶、要出發(fā)、旅劃算、閱見旅游等旅行社品牌,在此次活動(dòng)中充分借助抖音生活服務(wù)提供的五大資源,創(chuàng)新七大核心玩法,均獲得了更多曝光和用戶參與度,提高了品牌知名度和影響力。

結(jié)語:

巨量引擎城市研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,抖音節(jié)點(diǎn)營銷活動(dòng)能為商家?guī)矶唐诒l(fā)價(jià)值,更實(shí)現(xiàn)了長尾效應(yīng)。根據(jù)五一消費(fèi)報(bào)告顯示,江蘇、山東、河南、廣東、浙江成抖音平臺(tái)上五大熱門省份。其中,“淄博燒烤”“濰坊風(fēng)箏節(jié)”頻頻出圈,山東多個(gè)城市成為“五一”國內(nèi)游的黑馬。4月5日至4月18日,“淄博”住宿訂單漲幅895%。

此次「五一旅行指南」活動(dòng),不僅讓越來越多的用戶收獲了良好的旅行體驗(yàn),更讓抖音生活服務(wù)平臺(tái)成為酒旅商家不可錯(cuò)過的營銷平臺(tái)。越來越多的酒旅商家依托優(yōu)質(zhì)平臺(tái)流量、高速發(fā)展的海量內(nèi)容生態(tài)、興趣種草的經(jīng)營模式和豐富的平臺(tái)活動(dòng),實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化、多元化經(jīng)營,并且與平臺(tái)、用戶共同構(gòu)建了健康繁榮的抖音生活服務(wù)酒旅生態(tài)。而未來,抖音生活服務(wù)平臺(tái)將成為更多酒旅商家實(shí)現(xiàn)商業(yè)增長的重要陣地。（李升）